Come interpretare la forte discordanza dei risultati tra due indagini di mercato di Focus Serramenti eseguite a pochi mesi di distanza? In una prima indagine prevaleva il serramento in PVC, nella seconda dominava il serramento in alluminio. Qual è la verità? La dura realtà è che il mercato dei serramenti è dominato dai rivenditori. Ovvero, si potrebbe dire: come cambiano i desideri degli acquirenti negli show room di rivendita serramenti.
Focus Serramenti è un Osservatorio continuativo sul settore, condotto da Mikaline Research di Milano in collaborazione con Cosmoserr. Alla fine del 2024, è stata condotta una indagine di mercato rivolta a produttori e rivenditori del settore dei serramenti, individuati in un campione rappresentativo del comparto “retail” Italia.
Focus Serramenti indaga
L’obiettivo era comprendere le loro previsioni sui volumi di vendita di serramenti in base alla tipologia di materiale e in particolare quali tra PVC, Alluminio e Legno, avrebbe registrato la maggiore crescita nel 2025. I risultati sono stati chiari e ineccepibili: il 72,8% degli intervistati, ha puntato con decisione sul PVC. Una convinzione netta, ai danni dell’Alluminio fermo al 22,9% e del Legno addirittura scelto solo per il 4,3%. Questo è stato il pensiero degli Operatori di mercato – Lato Offerta.
Il pensiero del consumatore finale dal Lato Domanda?
A giugno 2025, con la collaborazione del portale di settore Cosmoserr.it e dell’editorialista Ennio Braicovich, Mikaline Research ha condotto una nuova indagine su un campione rappresentativo stavolta di famiglie che occupano abitazioni residenziali, cioè i consumatori finali, la vera “domanda” residenziale del mercato, quella che assorbe la maggior quota di volumi di venduto. A loro è stato chiesto, in caso di volontà affermativa di sostituire gli infissi dell’abitazione, quale fosse il materiale desiderato nella scelta dei nuovi serramenti.
La grande discordanza
Ciò che è emerso è stato sorprendente ed in controtendenza rispetto al risultato della precedente indagine. Le preferenze dei consumatori “residenziali”, al netto dei “non saprei”, hanno indicato l’alluminio quale materiale preferito per la sostituzione ( 37,7%) contro il 30,1% del PVC; ma anche la desiderata del legno ad un 14,2%, evidenzia un interesse tutt’altro che morto per il materiale comunque più nobile. Questa discordanza apre degli interrogativi fondamentali: al netto della presenza di un comparto retail molto più strutturato sul PVC con la presenza di grandi brand sia italiani che esteri, come è possibile una tale divergenza tra la percezione di chi produce e vende e la “desiderata” di chi compra?
Ecco i perché!
Il Potere dell’Offerta: Quando il Rivenditore Guida la Scelta del Consumatore
È un fenomeno più comune di quanto si pensi: in settori ad alta complessità come quello dei serramenti, il rivenditore può esercitare un’influenza determinante sulla decisione finale del cliente. Ma quali sono i meccanismi sottostanti?
1. L’ Asimmetria Informativa:
Il consumatore medio, pur desiderando il meglio per la propria casa, spesso manca delle conoscenze tecniche specifiche su materiali, efficienze e normative. Qui entra in gioco il rivenditore, l’esperto del settore, che con la sua profonda conoscenza dei prodotti, dei fornitori, dei margini e delle promozioni in corso, esercita un notevole potere persuasivo.
2. La Complessità della Scelta e la Ricerca di Soluzioni:
Acquistare infissi non è un’operazione banale; è un investimento significativo che impatta su isolamento, sicurezza, estetica e valore dell’immobile. Il consumatore cerca soluzioni complete, e il rivenditore è in grado di offrire un pacchetto integrato (prodotto, installazione, garanzia, gestione burocratica degli incentivi), che il singolo difficilmente riuscirebbe a costruire autonomamente.
3. Obiettivi e Strategie Commerciali del Rivenditore:
Dietro ogni suggerimento possono esserci logiche interne: margini di guadagno più elevati su un certo materiale, accordi privilegiati con specifici fornitori, disponibilità di magazzino o promozioni a cascata offerte dai produttori per spingere un determinato prodotto. Anche la maggiore facilità di installazione di un materiale per la squadra di posa, può giocare un ruolo.
4. L’Effetto “Path of Least Resistance”:
Di fronte a un’offerta complessa, il consumatore è spesso portato ad accettare la soluzione più semplice, più conveniente o quella “raccomandata” dall’esperto, soprattutto se percepisce un vantaggio immediato o un alleggerimento del processo decisionale.
Attenzione però…..
Nonostante il forte potere dell’offerta nel settore del serramento – comparto “residenziale” – il consumatore ed i suoi desideri non vanno sottovalutati. Sebbene l’asimmetria informativa permanga, vanno tenuti in evidenza questi fattori:
-L’Accesso Facile all’Informazione: Internet, recensioni online, forum e comparatori permettono ai consumatori di informarsi prima di incontrare il rivenditore, riducendo il divario di conoscenza.
–Maggiore Consapevolezza su Temi Specifici: L’attenzione crescente verso l’efficienza energetica, la sostenibilità, il design e la durabilità spinge i consumatori a cercare attivamente soluzioni specifiche più performanti, come l’alluminio, che spesso viene associato a leggerezza, resistenza e profili sottili.
–L’Impatto dei Professionisti nelle scelte: Ci si affida sempre di più al consiglio degli architetti, specie nelle ristrutturazioni delle abitazioni, anche per la sostituzione degli infissi; il professionista può spingere i consumatori verso prodotti che garantiscono il massimo beneficio economico, influenzando anche la percezione del rapporto qualità-prezzo dei vari materiali.
–Passaparola ed Esperienze Dirette: Le esperienze di amici, familiari o recensioni online hanno un peso crescente sulla percezione e sulla richiesta di un determinato materiale o soluzione.
Prospettive per il Mercato dei serramenti
La netta divergenza tra le aspettative dei produttori/rivenditori e le preferenze dei consumatori finali messa in luce dalle indagini Mikaline Research, è un segnale inequivocabile. Indica che:
-da un lato il canale di vendita (retail) può orientare nettamente le scelte;
-dall’altro la domanda di mercato residenziale parte da una desiderata diversa, che potrebbe maturare e consolidarsi in esigenze più forti e determinate. Attenzione dunque a non rischiare di perdere importanti opportunità e quote di mercato, restando “miopi” solo sul prodotto che si vuole vendere.
Le riflessioni conclusive
Così si esprime Giovanni Ricci, CEO di Mikaline: “Il raffronto tra le due indagini fa emergere questa conclusione. La funzionalità d’uso del prodotto (a prescindere dal materiale di costruzione), è la vera leva di vendita che domina nel settore del serramento. Attenzione a che non si replichi ciò che sta avvenendo sotto i nostri occhi nel mercato automotive con l’affermazione inaspettata di offerte ‘Made in China’ . Qui assistiamo a un’aggressione dei produttori tradizionali, anche sui segmenti di lusso, con le nuove generazioni di consumatori più attenti alle funzionalità d’uso che non al brand o alla tradizionalità … il mercato del serramento potrebbe già essere pronto come opportunità potenziale per operatori anche insospettabili“.
Buona Customer Experience a tutti
Il Team di Mikaline Research
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