Secondo diverse rilevazioni nel I Trimestre 2025 il mercato delle rivendite di porte e finestre sta iniziando a soffrire. Un buon termometro del sentiment che circola tra i retailers è in mano al dott. Giovanni Ricci di Mikaline Research che monitora oltre 260 showroom.
Cogliamo al volo l’invito del dott. Vladimiro Barocco di fare uno pit stop aziendale alla fine del I Trimestre, appena pubblicato, vedi qui. Quest’anno la necessaria verifica del I trimestre si pone con maggiore urgenza perché, senza fare inutili allarmismi, le cifre di rivenditori di porte e finestre, produttori di serramenti e la filiera a monte mostrano chiari segni di ‘rallentamento’ nei primi tre mesi dell’anno. Il dato non deve stupire perché segue la flessione delle vendite segnalata dal settore del PVC per il 2024, vedi qua. E il serramento in PVC ha rappresentato una parte importante delle vendite.
Il termometro
Un buon termometro del sentiment che circola tra i retailers è in mano al dott. Giovanni Ricci di Mikaline Research che monitora, attentamente e costantemente, il mercato dei retailers sia con indagini (anche con Cosmoserr) che con servizi di consulenza alle vendite e alla gestione erogati ad oltre 260 rivendite. All’esperto chiediamo che cosa stia succedendo alla luce dei conti del I Trimestre. Bilanci che non tengono ovviamente conto del clima non proprio favorevole agli acquisti generato tra i consumatori dagli annunci sui dazi Usa negli ultimi giorni.
La contrazione del I trimestre
Cosmoserr: Abbiamo visto lo scorso ottobre – nell’indagine Mikaline-Cosmoserr– come si sarebbe chiuso il 2024 per rivenditori e produttori di serramenti. In sostanza, un anno andato bene suddiviso tra chi aveva confermato le ottime cifre del 2023 e chi addirittura aveva migliorato le proprie posizioni. Ma come è andato il I trimestre del 2025?
Ricci: Abbiamo rilevato un andamento del venduto in contrazione per il primo trimestre 2025 rispetto agli andamenti 2023-24. La sensazione è che si sia corso davvero tanto negli ultimi anni, sospinti da un mercato favorevole sorretto da incentivi che hanno anticipato i tempi naturali di sostituzione dei serramenti nelle abitazioni.
Ordini in trend negativo
Cosmoserr: Si tratta di nuovi ordini in ingresso oppure quello che “entra” è ancora un frutto del movimento dello scorso anno dove c’era ancora il bonus 75% che poteva attrarre nuovi clienti?
Ricci: I nuovi ordini ci sono, ma sono in trend negativo rispetto al biennio precedente. La coda dei bonus, soprattutto per chi ha sfruttato la massimo ogni possibilità nel 2024, può ancora riverberarsi sulle pose in opera, ma non certo sui nuovi ordini.
Il decremento
Cosmoserr: A quali livelli di fatturato saremmo rispetto allo stesso I trimestre del 2024?
Ricci: Le rivendite in esame sono quelle che negli ultimi anni sono state servite dalla nostra azienda, tra nord, centro sud e isole. Restiamo in contatto con gli imprenditori o con i commerciali e viene naturale chiedere a loro proprio gli scostamenti % su quello che per noi di Mikaline Research è il KPI fondamentale per ‘misurare la temperatura corporea’ della rivendita. E cioè il valore economico dei nuovi ordini di vendita sottoscritti. È tra il 30 e il 35% il decremento medio di valore degli ordini sottoscritti al 31.03.25 , con punte più alte in alcuni mesi e con un marzo molto ‘fiacco’ rispetto al biennio precedente.
Clienti alla larga dagli showroom
Cosmoserr: I rivenditori ci dicono che i clienti latinano o che addirittura evitano di entrare negli showroom. Che succede?
Ricci: Si, è proprio la frequentazione di acquirenti potenziali negli show-room che è in forte calo, insieme al numero dei preventivi totali emessi nel periodo. Probabilmente è chiara e netta al consumatore la percezione di mancanza di opportunità d’acquisto agevolata, che in questo momento penalizza anche il traffico di clientela legato alla semplice richiesta di informazioni.
Soffre il Sud
Cosmoserr: C’è differenza di comportamento tra Nord e Sud?
Ricci: Senza ombra di dubbio il sud è più sensibile alle contrazioni di mercato, ed è dove registriamo i cali più marcati.
Tornare a vendere veramente
Cosmoserr: Quali suggerimenti puoi fornire ai retailers per contrastare una situazione che negli ultimi giorni è notevolmente peggiorata a livello economico e finanziario mondiale a causa dell’annuncio dei nuovi dazi Usa? Vedi, ad esempio, il ripescare vecchi preventivi dormienti…
Ricci: Certamente una prassi a cui i venditori non sono più abituati, è quella di ripescare nel proprio ‘cassetto’ i vecchi preventivi senza esito definitivo; a tale proposito giova rammentare un dato che noi di Mikaline Research abbiamo studiato con ricerche campionarie ad hoc, sulla % di ‘risveglio preventivi’ dormienti, cioè quei preventivi che non hanno avuto un esito di chiusura positivo o negativo, e che finiscono nel dimenticatoio, ma che se riesumati, anche a distanza di molti mesi, possono restituire molte sorprese positive.
Le esigenze dei rivenditori
Cosmoserr: Cosa vi chiedono in questo momento i rivenditori di serramenti vostri clienti?
Ricci: Gli imprenditori in questo momento sono in una fase di razionalizzazione dopo ‘la Grande Abbuffata’, (tanto per evocare solo il titolo del film degli anni ‘70 con Tognazi e Mastroianni…). C’è disponibilità finanziaria in questo momento, e non facciamo peccato a dirlo ( e speriamo che non venga utilizzata per suicidarsi, come nel film di Ferreri).
Tornano formazione e organizzazione
E quindi da parte degli imprenditori, c’è voglia di reagire con razionalità e progettualità all’inevitabile momento di calo del mercato. Si punta sulle riorganizzazioni degli show-room, sulla valorizzazione del fattore umano impiegato in azienda. Veniamo coinvolti nella presa di decisioni legate alla scelta di nuovi partner tecnici nelle forniture. Si riprendono discorsi sulla formazione delle persone impegnate nella vendita (un po’ disabituate al sacrificio commerciale nella ricerca ‘attiva’ del cliente, dopo i fasti degli ultimi anni).
Cosmoserr: Che cosa vuole conoscere il rivenditore?
Ricci: L’imprenditore è interessato a conoscere il ‘sentiment’ della propria clientela sui servizi offerti. Non a caso stiamo conducendo molte campagne di Customer Experience in questo momento per gli show-room di serramenti in Italia. Tira anche l’Employee Experience che sta trovando un forte riscontro: sapere cosa pensa un dipendente dei servizi erogati, dice tanto sul suo coinvolgimento fattivo in azienda. Questo aspetto, l’imprenditore lo vuole conoscere per capire su chi puntare in questo 2025.
Ennio Braicovich
