Il passaparola negativo non è appariscente, sottolinea Vladimiro Barocco, ma è intorno a noi ed è più potente e influente di quanto possa sembrare. Sebbene abbia diversi gradi di influenza sui consumatori sul loro percorso d’acquisto, è l’unico fattore che si colloca tra le tre maggiori influenze in ogni fase dell’acquisto.
Ripetute ricerche hanno posto in luce che il passaparola negativo – informazioni sfavorevoli o critiche su un prodotto – hanno maggiore forza dei giudizi positivi.
Conseguenze del passaparola negativo
Il passaparola negativo danneggia la reputazione di un’azienda, scoraggia i potenziali clienti e porta ad un calo dell’acquisizione clienti e della quota di mercato. Altre conseguenze sono:
• Abbandono dei clienti riferito alla velocità con cui i clienti smettono di fare affari con un’azienda. Il passaparola negativo può accelerare questo processo poiché i clienti potenziali ed effettivi perdono fiducia nel prodotto o nel servizio.
• Diminuzione della soddisfazione del cliente che alimenta una percezione negativa, anche tra coloro che non hanno riscontrato problemi di persona che porta i clienti ad essere più critici e meno inclini a perdonare anche i piccoli errori.
• Perdita di vendite: i potenziali clienti che ricevono riscontri negativi su un’azienda sono meno propensi ad acquistare, con conseguente perdita di vendite e riduzione del fatturato.
Motivi delle esperienze negative
Alle base del passaparola negativo vi sono diversi motivi. Tra quelli più comuni vanno ricordati:
- Problemi o reclami irrisolti. Quando i clienti si sentono trascurati, mancati di rispetto o insoddisfatti dell’assistenza ricevuta, è probabile che condividano le loro frustrazioni altri
- Un servizio clienti incoerente causato da personale poco disponibile e tempi di risposta lenti che aumentano le percezioni negative
- Collaboratori disimpegnati o scarsamente formati
- Disallineamento tra promesse dell’azienda promette ed effettiva erogazione del servizio. Va tenuto presente il consiglio: “Promettere poco e dare molto”.
Anche se si dispone di un ottimo prodotto, questo non compensa una scarsa interazione con i clienti, che, se delusi, esprimono la loro insoddisfazione.
Come contrastare il passaparola negativo
Uno dei modi migliori per affrontare questo problema è monitorare e misurare con sondaggi (vedi anche qui):
a) la soddisfazione complessiva (CX) dei clienti dopo interazioni chiave (ad es. presentazione di un preventivo, visita allo showroom)
b) calcolare il Net Promoter Score che permette di identificare i clienti: Promotori (punteggi 9 e 10), quelli Passivi (punteggi 7 e 8) ed i Detrattori (punteggi da 1 a 6)
c) misurare i punteggi di Coinvolgimento dei dipendenti, perché il loro comportamento influisce in modo diretto sull’easperienza del singolo cliente.
Affrontare il passaparola negativo
Uno dei modi più efficaci per affrontare il passaparola negativo è interagire direttamente con i clienti per individuare le interazioni che hanno provocato l’insoddisfazione. Un buon sistema identificherà i clienti insoddisfatti in modo che possano essere contattati e il loro problema venga risolto prima che decidano di andarsene o di avviare un passaparola negativo.
Come gestire i clienti insoddisfatti
Un programma strutturato di richiamo dei clienti insoddisfatti può aiutare le aziende a:
• Riconoscere il problema: iniziare ascoltando le preoccupazioni del cliente senza mettersi sulla difensiva.
• Scusarsi sinceramente: delle scuse sentite possono fare molto per ricostruire la fiducia.
• Fornire soluzioni: offrire una soluzione che non solo affronti il problema immediato, ma superi le stesse aspettative del cliente.
• Apportare miglioramenti: i clienti sono nella posizione migliore per indicare quali aspetti del prodotto, processo, servizio o punto di contatto presentino problemi. Le conversazioni con loro aiutano a identificare i problemi e ad apportare miglioramenti, con maggiore efficienza e una riduzione di costi e reclami.
Da ricordare
- Secondo MarketingProfs il 75% dei consumatori condivide esperienze negative con amici e familiari, mentre solo il 42% raccomanda prodotti apprezzati.
- Se un consumatore, secondo la ricerca Engaged Strategy, riceve un commento negativo, ci vogliono in media 5 commenti positivi prima che un cliente potenziale prenda in considerazione la marca in questione.
- Il 57% degli utenti non consiglierà un’azienda con un sito progettato male (fonte: websitebuilderexpert.com)
Chi grida più forte?
Il passaparola negativo “grida” più forte di quello positivo perché coinvolge le emozioni. Un artigiano serramentista, nel corso di un mio seminario, affermò che “una buona posa inizia con una moquette”, per proteggere i pavimenti della padrona di casa. Posso testimoniare che mia moglie ha di recente scelto un muratore per l’attenzione che prestava ai pavimenti e ai mobili accatastati al centro della stanza.
Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing
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