Il dott. Vladimiro Barocco di StudioCentro Marketing ci introduce alla misura del CX, detto anche CEM, che è sostanzialmente la misura della soddisfazione del cliente. Tre sono gli indici di riferimento: NPS, CES e CSAT. In ciò si richiama all’espressione “Ciò che viene misurato viene gestito” di Peter Drucker, guru del marketing. 1.a Parte di due. Nella seconda parte l’esperto indicherà come migliorare la Customer Experience (CX).
Il modo migliore per misurare la soddisfazione del cliente è attraverso sondaggi sulla sua soddisfazione del cliente. Per migliorare la soddisfazione e la fedeltà del cliente è necessario comprendere le esigenze, le aspettative e le preferenze dei clienti e fornire valore e qualità in modo coerente. Senza parametri di riferimento oggettivi, è molto difficile capire se la tua attività è in salute e dove sta andando. Bassi livelli di soddisfazione del cliente possono danneggiare l’immagine del tuo marchio, soprattutto se alcuni reclami dei clienti diventano virali online.
CX in tre indici
Tre sono gli indici che misurano la soddisfazione dei clienti:
NPS (Net Promoter Score)
E’ metrica importante perché misura la fedeltà. Adottata in particolare nel B2B (Businees to Business) se sei un produttore di serramenti e vendi anche ad altri showroom. La fedeltà è un ottimo indicatore principale di affari ripetuti e referral1. È probabile che un basso punteggio NPS preannunci un aumento dell’interruzione degli ordini. Questa misura funziona ponendo ai clienti attivi una domanda come questa: “Consiglieresti il nostro prodotto ai tuoi amici/familiari?” La domanda permette di valutare quanto siano disposti a consigliare il tuo prodotto o servizio ad altre persone su una scala da 0 a 10.
Suddividere i clienti
Con il punteggio NPS, i clienti possono essere suddivisi in tre categorie:
1) Promotori: coloro che danno un punteggio di 9 o 10 sono disposti a condividere con entusiasmo il tuo marchio con i loro gruppi di pari.
2) Neutrali: questo gruppo offre punteggi di 7 o 8. Sono soddisfatti e probabilmente non abbandoneranno, ma è anche improbabile che consiglino ad altri il tuo marchio.
3) Detrattori: gruppo di clienti che assegnano un punteggio da 0 a 6. Sono il gruppo più propenso a diffondere recensioni negative sui social media sulla loro esperienza con la tua azienda.
CES (Customer Effort Score).
Una buona definizione di CES la indica come una metrica che va impiegata per misurare i livelli di soddisfazione del cliente concentrandosi sugli sforzi che i clienti compiono per interagire con i servizi e i prodotti aziendali. L’idea è che il sondaggio aiuti a scoprire se i clienti hanno difficoltà a eseguire determinate azioni quando interagiscono con il tuo marchio ed a intraprendere le azioni necessarie in base ai dati del sondaggio per semplificare i processi. I sondaggi CES in genere utilizzano una singola domanda per chiedere ai clienti quanto sia facile o difficile eseguire una determinata azione, che si tratti di ottenere assistenza dal team di supporto, acquistare un prodotto o lasciare una recensione.
CSAT (Customer Satisfaction)
E’ un’altra misura per rilevare la soddisfazione dei clienti. Di solito si pone una domanda del tipo: “Come valuti la tua soddisfazione per il prodotto o servizio che hai appena sperimentato?” I clienti possono offrire una valutazione CSAT su un intervallo 1-5, 1-7 o 1-10 su una scala “Molto insoddisfatto – molto soddisfatto”, con preferenza, da parte mia, alla scala 1-7 perché la scala 1 a 10 ricorda troppo il voto scolastico e vi è la tendenza ad evitare i punteggi più alti (9 e 10). CSAT è la percentuale di tutte le risposte positive sul totale risposte.
CSAT (%) = (No. Risposte positive/Totale risposte)*100
Utile anche il Totem
L’indagine CSAT può essere condotta anche con l’aiuto di un totem, come qui, che semplifica la raccolta delle risposte con relativa elaborazione dei risultati. Ho sperimentato la presenza dei totem in un autogrill dell’Autosole e nell’aeroporto di Barcellona dove i totem erano posizionati in prossimità di alcuni servizi. Sicuramente li avete sperimentati anche voi, ma difficilmente li avete trovati in uno showroom di porte e finestre. Concluderò questa serie di interventi a fine ottobre con una nota su come migliorare la Customer Experience (CX).
(continua)
Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing
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1 Referral: termine di uso comune nel marketing per indicare le segnalazioni o raccomandazioni di persone che, conoscendo l’azienda, suggeriscono a terzi di rivolgersi alla stessa per la qualità e le prestazioni dei suoi prodotti e servizi. (Fonte dizionario di marketing)
