Scampoli dal Cap. 7 del volume “The Marketing Imagination” del Prof. Theodore Levitt, New York/Londra, Copyright © 1983 di The Free Press. Selezione e traduzione di Vladimiro Barocco
Nulla guida il progresso come l’immaginazione. L’idea precede l’azione. Sebbene il progresso inizi con l’immaginazione, solo il lavoro può far accadere le cose. L’immaginazione coglie l’idea e poi, per essere efficace, deve contribuire a convertirla in risultati.
The Marketing Imagination
L’immaginazione del marketing è il punto di partenza del successo, con l’affermazione che le persone non comprano cose ma comprano soluzioni ai problemi. Il “significato” risiede nel suo suggerimento implicito su cosa fare, cioè scoprire quali problemi le persone stanno cercando di risolvere. È rappresentato dalla famosa distinzione di Charles Revson riguardo all’attività di Revlon: “In fabbrica produciamo cosmetici. In negozio vendiamo speranza“. È caratterizzato dal chiarimento di Leo McGinneva sul perché le persone acquistano punte da trapano da un quarto di pollice: “Non vogliono punte da un quarto di pollice. Vogliono fori da un quarto di pollice“.
Un produttore di serramenti potrebbe affermare: “In azienda produciamo serramenti, nello/negli showroom vendiamo tranquillità, sicurezza”. Ricordate gli ultimi spot pubblicitari di Verisure?
(Nota del traduttore: )
Preferenza di un marchio?
Questo porta alla famosa affermazione del professor Raymond A. Bauer secondo cui, quando gli acquirenti scelgono un fornitore o un marchio noto rispetto a un altro, è più significativo pensare alla scelta come a un atto di riduzione del rischio piuttosto che come all’espressione di una preferenza per un marchio.
La distinzione
L’azienda, intesa come venditore, deve distinguere se stessa e la sua offerta da quelle degli altri, in modo che le persone desiderino, o almeno preferiscano, fare affari con lei. La ricerca di una distinzione significativa è una parte fondamentale dello sforzo di marketing. Se il marketing ha un ruolo fondamentale, è raggiungere la distinzione nell’acquisizione del cliente, differenziando ciò che si fa e il modo in cui si opera.
I clienti sono differenti
Per differenziare in modo efficace un’offerta è necessario sapere cosa spinge e attrae i clienti. È necessario sapere in che modo i clienti si differenziano tra loro e come tali differenze possano essere raggruppate in segmenti commercialmente significativi.
Se non pensi ai segmenti, non stai pensando. Pensare ai segmenti significa pensare a ciò che guida i clienti, i gruppi di clienti e le scelte che sono o potrebbero essere a loro disposizione. Pensare ai segmenti significa pensare oltre ciò che è ovviamente visibile.
Nel marketing… l’obiettivo è ottenere e mantenere un cliente, e anche fare in modo che gli acquirenti esistenti preferiscano fare affari con l’azienda piuttosto che con i vostri concorrenti.
Senza clienti, nessuna quantità di abilità ingegneristica, di finanziamenti intelligenti o di competenze operative può far andare avanti un’azienda.
La competitività
Il trucco sta nel saper convertire le opportunità in risultati sproporzionatamente opportuni. Questo significa ottenere un vantaggio sugli altri concorrenti…ll trucco sta nel combinare la competitività sotto tutti gli altri aspetti. In breve, il trucco sta nell’offrire il valore più competitivo…
La pianificazione strategica
La pianificazione strategica implica la definizione di ciò che deve essere fatto e l’allocazione delle risorse per la loro massimizzazione. La massimizzazione è, e deve inevitabilmente essere, il raggiungimento dei risultati desiderati sul mercato…
Il potere dei dati
Per decidere correttamente cosa fare e come farlo è necessario disporre di dati validi su clienti, concorrenti e mercati. Ancor di più, richiede la conversione creativa di questi dati in informazioni significative e utilizzabili. Dati validi sui clienti, convertiti in informazioni valide, hanno il potere di migliorare le decisioni strategiche nella giusta direzione. Per avere successo, una strategia deve essere anche semplice, chiara ed esprimibile in poche righe scritte.
The marketing imagination
Poiché il marketing significa acquisire e mantenere i clienti in una proporzione accettabile rispetto ai concorrenti, è all’immaginazione del marketing che si deve guardare per ottenere un vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti.
Acquirente vs. Venditore
Nel riflettere su queste note, va tenuto presente che il marketing si concentra sui bisogni dell’acquirente mentre la vendita si focalizza sui bisogni del venditore. Un’organizzazione deve imparare a pensare a sé stessa non come a un’azienda che produce beni o servizi, ma come a un’azienda che fa ciò che spinge le persone a voler fare affari con essa.
Questi ultimi due concetti sono stati espressi in un altro articolo di Th. Levitt: “Marketing Myopia”, pubblicato la prima volta nel 1960.
a cura di Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing
