Tutte le ricerche mostrano che il prezzo non viene al primo posto nei criteri di scelta di un bene o di un servizio. Vladimiro Barocco di StudioCentro Marketing analizza i fattori di scelta e i criteri decisionali nell’acquisto e offre una serie di preziosi consigli ai venditori.
I venditori, secondo alcune statistiche, attribuiscono al prezzo alto il 74% dei loro insuccessi. Ma il prezzo alto è segnalato dai clienti solo per il 22% dei casi. È facile incolpare il prezzo che talvolta è davvero il colpevole.
Il prezzo al terzo posto
Una ricerca indica tra i fattori importanti nel decidere un acquisto:
- Disponibilità e puntualità
- Prestazioni e capacità di soddisfare specifiche richieste
- Il prezzo
I venditori
RAIN Group, società di consulenza di management, nel suo e-book gratuito Consigli di vendita ricorda che i venditori possono essere raggruppati in tre gruppi:
– mediocri, si limitano a vendere le caratteristiche dei prodotti (ad esempio: isolamento termico, sezioni ridotte, gamma di finiture)
– medi, vendono vantaggi dei prodotti che portano a benefici (comfort diffuso nell’abitazione, con risparmio energetico)
– campioni (top), coloro che vendono soluzioni specifiche per il cliente che si trovano di fronte.
La sequenza di vendita
I campioni di vendita, nel corso del colloquio, costruiscono questa sequenza:
caratteristica (fa parte degli attributi del prodotto)
vantaggio (traduzione in pratica della caratteristica)
beneficio (diretta conseguenza del vantaggio)
valore (beneficio che ha valore nel giudizio del cliente)
I criteri decisionali
Sulla decisione finale del cliente pesano anche l’affidabilità del fornitore e l’ignoranza, da parte del venditore, dei criteri decisionali più importanti per il cliente. Il venditore ottiene la fiducia del cliente non con generiche affermazioni (… la nostra azienda è sul mercato da oltre 30 anni …, il nostro servizio è in guanti bianchi…) ma tramite il proprio comportamento, l’esperienza che dimostra e il portamento.
La ricerca ha mostrato che il prezzo veniva posto, dai potenziali clienti, tra i primi due criteri di scelta solo per il 15% dei potenziali clienti intervistati. La maggioranza dei clienti si preoccupava di più dell’integrazione e dell’affidabilità.
Il ruolo degli influencer
La seconda area esplorata nelle interviste riguardava i principali influencer coinvolti nel processo decisionale. L’azienda aveva dato per scontato, sulla base del feedback del proprio team di vendita, che nella maggior parte dei casi il CIO (Chief Information Officer) avesse l’autorità finale. Sfortunatamente, i potenziali clienti con cui abbiamo parlato dicevano il contrario. Sì, il CIO aveva un ruolo, ma alla fine gli altri influencer avevano più voce in capitolo nella decisione di quanto credessero i venditori.
Lo scenario descritto è comune. Molti venditori non conoscono i criteri decisionali e la relativa graduatoria d’importanza.
Consigli ai venditori
Al venditore, che vuole migliorare il proprio tasso di successo, suggerisco di rispondere, a seguito di un ordine svanito, alle seguenti domande:
- Oltre al “prezzo”, quali erano i criteri decisionali utilizzati dal cliente in un confronto con la concorrenza?
- Quali benefici del (tuo) prodotto non sono stati presi in considerazione nei criteri decisionali del cliente? Perché no?
- In che modo questo cliente ha classificato i criteri decisionali dal più essenziale al meno importante?
- Questo cliente in che modo ha percepito la capacità dell’azienda di soddisfare i suoi criteri di valutazione rispetto alla concorrenza?
- In che modo i criteri dell’interlocutore differivano da quelli di altri possibili influencer?
I clienti
Un’altra causa che concorre a tenere basso l’indice di conversione dei preventivi in ordini (=100xordini:preventivi) è l’assenza di una chiara individuazione del profilo dei clienti ideali dei prodotti dell’azienda.
Infine, i venditori valutano le opportunità perse per conto proprio. L’esperienza invece dimostra che i piani migliori vengono sviluppati con il contributo di più persone: colleghi e anche qualche amico, campione di vendite in un settore diverso. In questo modo un’opportunità di vendita viene valutata da angolazioni diverse, con il risultato di più vendite per chi vende.
Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing
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